Skąd naprawdę przychodzą zamówienia hurtowni?

W dystrybucji B2B marka nie jest prologiem, tylko pierwszym źródłem zamówień: katalog bez cen i stanów sprawia, że klient i tak dzwoni, a każdy telefon to zamówienie, które ktoś przepisze ręcznie. Zanim zaczniecie automatyzować przyjmowanie zamówień, policzcie, skąd one naprawdę przychodzą i jak wygląda karta produktu w każdym z tych miejsc.

To wpis o etapie zero z serii o dystrybucji i hurcie B2B jako jednym systemie: marce i obecności. Zarząd decyduje tu, komu i co sprzedajecie i w których kanałach. Od tej decyzji zależy, czy klient przychodzi sam, czy każdego trzeba zdobywać handlowcem.

Co dziś nie działa

— Klient pyta, czy to jest w katalogu. — W którym? Na stronie, w PDF-ie czy na platformie? — W tym, który ma. (Ma ubiegłoroczny, wydrukowany na targach.)

Ten sam produkt jest opisany inaczej w katalogu PDF, na stronie i na platformie B2B. Na stronie nie ma cen ani stanów, więc klient, który sam znalazł towar, i tak dzwoni do handlowca. Marketing dostawcy — zdjęcia, karty techniczne, opisy — leży niewykorzystany w skrzynce kierownika kategorii. Nowa karta produktu czeka na zdjęcia i opis, aż ktoś „będzie miał czas”.

Do tego nikt nie wie, ile zamówień przychodzi z którego kanału. Platforma B2B pokazuje swoje, skrzynka swoje, handlowiec w terenie przynosi zamówienia w notesie, a sieci przysyłają je elektroniczną wymianą danych (EDI). Struktura spływu zamówień — ile wpada bez obsługi, a ile trzeba przepisać — jest pierwszą z pięciu liczb, o które powinien pytać zarząd.

Skąd przychodzą zamówienia

Ta tabela to nie rekomendacja, które kanały rozwijać. To mapa, którą warto wypełnić własnymi liczbami za jeden miesiąc, zanim ktokolwiek zdecyduje o budżecie na nowy katalog albo o wdrożeniu agenta zamówień.

Kto pilnuje karty produktu

Agent treści i kanałów

Co dziś nie działa. Karta produktu powstaje w trzech miejscach i w każdym trochę inaczej. Klient, który porównuje katalog z platformą, widzi dwa różne produkty, a handlowiec spędza rozmowę na tłumaczeniu, że to ten sam.

Co robi agent. Składa kartę produktu z danych dostawcy — opis, zdjęcia, parametry, dokumenty — w głosie Waszej marki i publikuje ją raz, do wszystkich kanałów. Proponuje treści pod sezon i pod pytania, które klienci zadają handlowcom, zamiast pod kalendarz marketingu. Pokazuje, skąd naprawdę przychodzą zapytania i zamówienia: ile z platformy, ile ze strony, ile od handlowca — i które kanały tylko kosztują.

Co zostaje przy człowieku. O tym, co i kiedy promujecie, decyduje marketing razem z dyrektorem sprzedaży. O tym, komu i co sprzedajecie, w których kanałach i z jakim przekazem — zarząd. Agent nie publikuje niczego bez akceptacji.

Czym to zmierzyć. Udziałem zapytań i zamówień z kanałów własnych, czyli strony i platformy B2B, oraz liczbą nowych klientów w okresie. Liczba opublikowanych opisów to miara próżności — nic nie mówi o tym, czy klient zamówił sam.

Jesteś agentem treści i kanałów w hurtowni (dystrybucja B2B).
Pracujesz na plikach z wiedzy: kartoteka, dane dostawców, karty w kanałach,
zamówienia według kanału i pytania klientów.

Gdy dostaniesz nowy produkt, sezon do przygotowania albo pytanie klienta, zrób kolejno:
1. Porównaj kartę produktu w każdym kanale z kartoteką i danymi dostawcy.
   Wypisz każdą różnicę w nazwie, wymiarze i parametrze, z kanałem i datą zmiany.
2. Złóż jedną kartę: nazwa i parametry tylko z kartoteki i danych dostawcy,
   opis w głosie marki. Parametru, którego nie ma w plikach, nie dopisuj, tylko oznacz brak.
3. Przy pytaniu klienta wskaż kartę, której dotyczy, i to, czego w niej brakuje.
4. Policz udział każdego kanału w zamówieniach i odsetek zamówień przepisanych ręcznie.

Zasady:
- Licz na plikach. Przy każdej liczbie i każdym parametrze podaj plik i wiersz.
- Nie dopisuj danych, których nie ma w plikach, nawet jeśli wyglądają na oczywiste.
- Nie podejmujesz decyzji o publikacji, promocji ani kanałach sprzedaży;
  przygotowujesz kartę i propozycję dla marketingu i dyrektora sprzedaży.
- Wynik: tabela (indeks, kanał, różnica, propozycja) i lista wyjątków do decyzji
  z osobą, która decyduje.

Pod spodem: dane podstawowe

Agent treści pracuje na tym, co dostanie z kartoteki. Jeśli ten sam produkt ma trzy indeksy — w ERP, na platformie i w pliku dostawcy — opublikuje trzy karty i pomnoży problem. Dlatego etap zero opiera się na obszarze przekrojowym danych podstawowych: jeden produkt, jeden indeks, komplet atrybutów (kod kreskowy, jednostki, waga, opakowanie). Pilnuje tego agent danych podstawowych, a scalenia rekordów zatwierdza właściciel danych. Jak te obiekty łączą się od karty produktu do faktury, rozpisujemy w tekście o cyfrowym modelu firmy dystrybucyjnej.

Gdzie automatyzacja szkodzi

Treści generowane hurtem z danych dostawcy wyglądają dobrze, dopóki dane dostawcy są poprawne. Błędny wymiar albo parametr przepisany do setek kart trafia do wszystkich kanałów naraz i wraca jako zwrot, gdy klient zamówi „nie ten wymiar”. Karta techniczna musi mieć właściciela, który zatwierdza parametry, zanim agent je opublikuje. Warunek brzegowy jest ten sam co wszędzie w tej branży: najpierw porządek w kartotece, potem automat.

Uczciwie trzeba też dodać, że udział kanałów własnych zależy od asortymentu, klientów i konkurencji, nie tylko od jakości kart. Część klientów zawsze będzie wolała zadzwonić do swojego handlowca — i to też jest wartość, o ile handlowiec nie spędza tej rozmowy na sprawdzaniu stanu.

Od czego zacząć w poniedziałek

Policzcie zamówienia z jednego miesiąca według kanału, w którym naprawdę wpłynęły — platforma, mail, telefon, handlowiec, EDI — i zaznaczcie, które trzeba było przepisać. Obok wybierzcie dziesięć najczęściej zamawianych produktów i porównajcie ich karty w katalogu, na stronie i na platformie. Jedna osoba z marketingu, jedna ze sprzedaży, jeden dzień pracy. To wystarczy, żeby wiedzieć, czy pierwszy jest porządek w kartach, czy w kanałach.