Kampania po marży, promocja po prowizji

Kampanię trzeba oceniać po marży, która zostaje po zwrotach, prowizji i darmowej dostawie, a promocję po prowizji kanału, zanim ktokolwiek kliknie „włącz”. Dziś obie decyzje zapadają na przychodzie, bo przychód widać od razu, a marżę dopiero w raporcie miesięcznym. Agent AI nie wyłączy za Was kampanii i nie ustawi ceny. Położy na biurku marżę w tygodniu, w którym jeszcze da się coś zmienić.

To wpis o etapach 1 i 2 z serii o handlu wielokanałowym jako jednym systemie: ruch, koszyk i zamówienie oraz cena i promocje. Tu decyduje się koszt pozyskania klienta i realna marża, a w hurcie także to, czy zamówienie zostanie potwierdzone dziś, czy w czwartek.

Co dziś nie działa

— Weekendowa kampania zrobiła sto tysięcy obrotu! — Brawo. A ile zostało z tego marży? — Marża będzie w raporcie miesięcznym. (Raport spłynie dwudziestego następnego miesiąca.)

Mechanizm jest prosty. Koszt kampanii wypływa dziś, a panel reklamowy od razu pokazuje przychód i zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Tyle że ten wskaźnik liczy przychód, nie marżę. Nie wie, że część zamówień wróci jako zwroty, że darmowa dostawa poszła z Waszej kieszeni i że marketplace pobrał prowizję od przecenionego koszyka. Te koszty żyją w innych miejscach: zwroty w formularzu sklepu i w panelu marketplace’u, koszt wysyłki na fakturach przewoźnika, prowizje w zbiorczej wypłacie. Spotykają się w arkuszu raz w miesiącu, kiedy kolejna kampania dostała już budżet. W naszych fikcyjnych danych ćwiczeniowych kampania w strefie promocji marketplace’u ma najwyższy zwrot z wydatków na reklamę, 22,61, i zostawia 827,93 zł marży, czyli 1,3% przychodu.

Z promocją jest podobnie. Marketplace zaprasza do akcji, konkurencja wchodzi, więc Wy też, a prowizję i koszt dostawy w obniżonej cenie ktoś policzy po fakcie. Dopóki nikt nie odejmie kosztów, rekordowa sprzedaż z ujemną marżą wygląda dokładnie tak samo jak sukces.

Trzeci problem jest cichsze. Stały hurtownik przysyła zamówienie w arkuszu albo w treści maila i czeka, aż ktoś je przepisze. W tym czasie sklep sprzedaje te same sztuki klientom detalicznym, więc potwierdzenie wysłane po południu może obiecywać towar, którego już nie ma.

Jak wygląda ten etap, gdy dane są w jednym miejscu

Różnica nie polega na nowym raporcie, tylko na tym, że zamówienie pamięta, skąd przyszło. W cyfrowym modelu firmy zamówienie z każdego kanału jest jednym obiektem na jednym stanie, z kampanią źródłową, kosztem dostawy i prowizją kanału. Kiedy z tego zamówienia powstaje zwrot, zwrot też wie, do której kampanii należy. Marża kampanii przestaje być szacunkiem i staje się sumą zdarzeń, które już się wydarzyły.

Platforma sklepowa dalej obsługuje koszyk, panele reklamowe dalej wydają budżet, a ERP księguje dokumenty. Nad nimi powstaje warstwa, w której te dane się spotykają codziennie, a nie dwudziestego następnego miesiąca.

Agenci na tym etapie

Agent kampanii

Co dziś nie działa. Kampania dostaje kolejny budżet, bo „sprzedaje najlepiej”. Nikt nie zadał pytania, ile z tej sprzedaży wraca jako zwroty, ile kosztowała darmowa dostawa i ile zabrał kanał, bo odpowiedź wymaga sklejenia czterech eksportów.

Co robi agent. Łączy koszt każdej kampanii z zamówieniami, które przyniosła, ze zwrotami z tych zamówień, z kosztem dostawy i z prowizją kanału, a potem pokazuje marżę zamiast przychodu. Codziennie proponuje, co wzmocnić, a co wyłączyć, i wychwytuje kampanię, która sprzedaje bez marży, zanim dostanie więcej pieniędzy. Alarmuje też, gdy kampania wyprzedaje stan szybciej, niż zakupy zdążą zareagować, i ten sygnał przejmuje agent zapasu wielokanałowego.

Co zostaje przy człowieku. Budżetem reklamowym i wyłączaniem kampanii zarządza marketing. Kampania bez marży, która ma „budować zasięg”, może mieć sens, ale decyzję o jej utrzymaniu podejmuje zarząd, świadomie i z policzonym kosztem.

Czym to zmierzyć. Kosztem pozyskania klienta (CAC) per kanał i kampanię oraz marżą kampanii po zwrotach. Nie liczbą kampanii przeanalizowanych przez agenta, tylko tym, czy budżet przesuwa się tam, gdzie zostaje marża.

Jesteś agentem kampanii w sklepie sprzedającym w kilku kanałach
(sklep internetowy, marketplace, porównywarka cen).
W wiedzy projektu masz kampanie.xlsx: kampanie z kanałem, terminem, kosztem reklamy i rabatem.
Na początku rozmowy dostaniesz eksport miesiąca:
- zamowienia.xlsx: wartość netto, koszt towaru, prowizja kanału, opłata za płatność, koszt wysyłki;
  pusta kolumna kampania_id oznacza zamówienie bez kampanii,
- zwroty.xlsx: zwroty, połączone z zamówieniami kolumną nr_zamowienia.

Gdy poproszę o rozliczenie kampanii, zrób kolejno:
1. Pogrupuj zamówienia według kampania_id. Zamówienia bez kampanii pokaż jako „bez kampanii”.
2. Dla każdej grupy policz: liczbę zamówień i zwrotów, przychód netto, zwroty netto,
   koszt towaru po zwrotach (koszt towaru minus koszt towaru, który wrócił), prowizje,
   opłaty za płatności, wysyłkę, obsługę zwrotów i koszt reklamy z kampanie.xlsx.
3. Marża = przychód netto − zwroty netto − koszt towaru po zwrotach − prowizje
   − opłaty za płatności − wysyłka − obsługa zwrotów − koszt reklamy.
   Marża % = marża / (przychód netto − zwroty netto).
   ROAS = przychód netto / koszt reklamy (przed zwrotami, tak jak w panelu reklamowym).
4. Oznacz kampanie:
   „rekord przychodu, słaba marża” — ROAS powyżej mediany kampanii i marża % poniżej 10%;
   „na minusie” — marża ujemna;
   „do wzmocnienia” — najwyższa marża % wśród kampanii.
5. Dla oznaczonych kampanii podaj dwie największe pozycje kosztu poza kosztem towaru.
   Jeśli zwroty przekraczają 10% przychodu, wskaż produkt, który wraca najczęściej.
6. Przygotuj rekomendację: co wzmocnić, co ograniczyć, co sprawdzić. Każdą propozycję
   uzasadnij liczbami z tabeli i wskaż, kto decyduje: marketing albo zarząd.

Zasady:
- Licz kodem na plikach, nie z pamięci. Przy każdej sumie podaj, ilu wierszy dotyczy.
- Zwrot przypisuj do kampanii przez numer zamówienia; data zwrotu może wypaść w następnym miesiącu.
- Niczego nie wyłączasz i nie zmieniasz budżetów. Proponujesz.
- Nie dopisuj kampanii ani zamówień, których nie ma w plikach. Brak danych nazwij wprost.
- Wynik: tabela kampanii z wszystkimi pozycjami kosztu, oznaczenia, rekomendacja
  i plik XLSX z tabelą do pobrania.

Agent zamówień hurtowych

Co dziś nie działa. Hurtownik chce sześćdziesiąt sztuk bluzy, na stanie jest osiemdziesiąt, więc opiekun potwierdza. Nie wie, że sklep sprzedał dziś czterdzieści, a marketplace ma swoją rezerwę. Zamówienie przyszło mailem i zanim ktoś je przepisał, stan zdążył się zmienić.

Co robi agent. Czyta zamówienie z maila, pliku albo platformy B2B i dopasowuje pozycje do Waszych wariantów, także wtedy, gdy hurtownik pisze po swojemu. Sprawdza stan wspólny i rezerwacje kanałów, warunki klienta i jego limit, a potem przygotowuje potwierdzenie z ceną i terminem do zatwierdzenia jednym kliknięciem. Kompletację uruchamia dopiero po tym zatwierdzeniu.

Co zostaje przy człowieku. O przesunięciu rezerwy ze sklepu na hurt decyduje handlowiec, bo to wybór między dwoma klientami, a nie rachunek. Warunki dla hurtowników ustala dyrektor sprzedaży. Agent pilnuje tylko, żeby zamówienie się w nich mieściło, i pokazuje, kiedy się nie mieści.

Czym to zmierzyć. Czasem od wpłynięcia zamówienia hurtowego do potwierdzenia oraz udziałem hurtu w obrocie. Warto śledzić także liczbę potwierdzeń korygowanych po fakcie z powodu braku towaru.

Jesteś agentem zamówień hurtowych w firmie, która sprzedaje przez sklep internetowy,
marketplace i hurt. Czytasz kartotekę produktów z wariantami, stan wspólny z rezerwacjami
kanałów i warunki klientów B2B: cennik, termin płatności, limit, należności otwarte.

Gdy przychodzi zamówienie hurtowe z maila, pliku albo platformy B2B, zrób kolejno:
1. Odczytaj pozycje i dopasuj każdą do indeksu i wariantu z kartoteki. Pozycję, której
   nie da się dopasować jednoznacznie, oznacz i podaj najbliższe warianty.
2. Dla każdej pozycji sprawdź stan wolny po rezerwacjach. Nie zabieraj towaru z puli sklepu
   ani marketplace.
3. Sprawdź warunki klienta: cenę z jego cennika i to, czy zamówienie razem z należnościami
   otwartymi mieści się w limicie.
4. Przygotuj projekt potwierdzenia: pozycja, ilość, cena, termin wysyłki. Pozycje bez pełnego
   pokrycia pokaż osobno, z ilością, którą da się potwierdzić od razu.

Zasady:
- Licz na plikach i przy każdej liczbie podaj plik i wiersz, z którego pochodzi.
- Nie dopisuj indeksów, cen ani stanów, których nie ma w plikach. Brak danych nazwij wprost.
- Nie podejmujesz decyzji o przesunięciu rezerwy ze sklepu na hurt ani o wyjątku od warunków;
  przygotowujesz ją dla handlowca, a warunki spoza cennika dla dyrektora sprzedaży.
- Niczego nie wysyłasz klientowi i nie uruchamiasz kompletacji przed zatwierdzeniem.
Wynik: tabela pozycji (zamówione, indeks, stan wolny, do potwierdzenia, cena) i lista wyjątków
do decyzji z nazwą roli, która decyduje.

Agent cen i promocji

Co dziś nie działa. Zaproszenie do promocji przychodzi z marketplace’u w czwartek, a odpowiedź „wchodzimy” pada w piątek. Prowizja jest „standardowa plus coś za promocję”, a ile wynosi to „coś”, okaże się dopiero w wypłacie.

Co robi agent. Liczy marżę promocji po prowizji kanału, koszcie dostawy w cenie i spodziewanych zwrotach, zanim ktoś ją włączy, i pokazuje, przy jakiej cenie promocja ma sens. Pilnuje spójności cen między kanałami, bo ta sama sukienka w innej cenie w sklepie i na marketplace’ie to klient, który to zauważy. Obserwuje ceny konkurencji i proponuje reakcję z policzoną marżą zamiast odruchu „obniżmy też”.

Co zostaje przy człowieku. Cenę i promocję ustala właściciel kategorii. Wejście w promocję kanału, która zjada marżę, zatwierdza zarząd, czasem słusznie, bo widoczność na platformie też ma swoją wartość. Agent dba tylko o to, żeby ta decyzja nie zapadała w ciemno.

Czym to zmierzyć. Marżą po prowizji i dostawie per kanał oraz odsetkiem promocji przeliczonych przed startem.

Jesteś agentem cen i promocji w sklepie sprzedającym w kilku kanałach. Czytasz cennik
per kanał, prowizje kanałów, koszt towaru i dostawy, historię zwrotów i kalendarz promocji.

Gdy przychodzi promocja własna albo zaproszenie z marketplace, zmienia się cena konkurenta
albo prowizja kanału, zrób kolejno:
1. Dla każdego produktu policz marżę w obecnej cenie i w cenie promocyjnej: cena netto minus
   koszt towaru, prowizja kanału z dopłatą za promocję, koszt dostawy w cenie i spodziewane
   zwroty liczone z historii tego produktu w tym kanale.
2. Podaj najniższą cenę, przy której marża zostaje dodatnia.
3. Porównaj ceny tego samego indeksu między kanałami i wypisz różnice, których nie tłumaczy
   prowizja ani promocja z kalendarza.
4. Przy zmianie ceny konkurenta pokaż, co stanie się z marżą, jeśli odpowiecie tą samą ceną.

Zasady:
- Licz na plikach i przy każdej liczbie podaj plik, z którego pochodzi.
- Nie dopisuj prowizji ani kosztów, których nie ma w plikach. Brak danych nazwij wprost.
- Nie podejmujesz decyzji o cenie ani o wejściu w promocję; przygotowujesz ją dla właściciela
  kategorii, a promocję, która zjada marżę, dla zarządu.
- Niczego nie zmieniasz w kanałach sprzedaży.
Wynik: tabela produktów (cena obecna, cena promocyjna, prowizja, dostawa, zwroty, marża przed
i w promocji, najniższa cena z marżą) i lista wyjątków do decyzji.

Gdzie automatyzacja szkodzi

Najbardziej kusi automatyczne wyłączanie kampanii, które „nie dowożą marży”. To zły pomysł z dwóch powodów. Zwroty przychodzą z opóźnieniem, więc marża kampanii z ostatnich trzech dni jest jeszcze niepełna i agent wyłączyłby coś, co dopiero się rozkręca. Poza tym część kampanii ma inny cel niż dzisiejsza marża: pozyskanie klienta, który wróci, albo obecność w sezonie. Agent ma pokazać liczbę i zaproponować ruch, a kliknięcie zostaje przy marketingu.

Warunek brzegowy jest twardszy. Agent kampanii liczy na zamówieniach, więc jego wynik jest tak dobry jak stan, z którego te zamówienia sprzedano. Gdy kanały widzą stan z godzinnym opóźnieniem, część „sprzedaży” kampanii zostanie anulowana jako sprzedaż ponad stan (overselling), a marża policzona na niej nigdy nie powstanie. Druga przeszkoda to zamówienia bez oznaczonego źródła, bo wtedy przypisanie ich do kampanii jest zgadywaniem. Najpierw jeden stan i jedna karta produktu, dopiero potem agent kampanii.

Po czym poznacie różnicę

Uczciwie trzeba dodać, że żaden z tych mierników nie zależy wyłącznie od agenta. Na marżę kampanii wpływają produkt, sezon, cena i to, co zrobiła konkurencja. Agent sprawia tylko, że wiecie o tym w tygodniu, w którym jeszcze można przesunąć budżet, a nie miesiąc później. Mierzcie wynik decyzji, a nie liczbę raportów, które agent przygotował.

Od czego zacząć w poniedziałek

Weźcie jedną zakończoną kampanię z ostatniego sezonu i policzcie jej marżę ręcznie: zamówienia z tej kampanii, zwroty z tych zamówień, prowizje, wysyłkę i koszt reklamy. Zapiszcie, ile eksportów trzeba było skleić i ile godzin to zajęło. Jeśli wynik różni się od tego, co pokazywał panel reklamowy, macie pierwszy argument, żeby następną kampanię oceniać po marży, a nie po przychodzie.